如今，網(wǎng)絡營銷已成為公關行業(yè)的時髦詞匯，大量以網(wǎng)絡互動為主營項目的公司風起云涌。

作為新生的傳播手段，其從業(yè)人員敢于嘗試的氣魄，值得筆者敬佩與學習。但近期卻有朋友提出“傳統(tǒng)公關無用論”，筆者認為大謬。

盡管“吃垮必勝客”、“喝垮王老吉”等互動營銷案例的成功，都曾為客戶帶來了意想不到的收益。

但筆者認為，互動營銷自身仍存在一些無法補齊的短板，因此，其注定只能作為傳統(tǒng)公關的有益補充。

多重形象的缺乏

網(wǎng)絡推廣作為以網(wǎng)絡論壇為載體的口碑傳播形式，其發(fā)言者的身份多以普通公民為主，而非行業(yè)專家、權威學者的形式，堪稱是草根文化的一個代表。這部分群體在一定范圍、特殊時間、重大事件前，可成為暫時的輿論領袖，引導部分網(wǎng)友對品牌的態(tài)度。

但是我們要看到，這個影響是暫時的，非常態(tài)的。網(wǎng)絡論壇的營銷模式，恰如保健品行業(yè)銷售中的會議營銷，是通過渲染氣氛，鼓動情緒來達到傳播訊息、銷售產(chǎn)品的目的。隨著時間的推移，沖動性的情緒會日漸消落，恢復正常思考模式的大眾會重新審視這些信息，為自身行為進行二次思考。此時，互動營銷就與消費者缺乏互動了。

而傳統(tǒng)公關形式中，第三方的身份并無限制，可以是行業(yè)領袖、專家權威，也可以是普通消費者等等。而企業(yè)、產(chǎn)品在什么階段，處于何種市場環(huán)境，需要誰來發(fā)表看法，則由策劃人員說了算。巨大的風險性

回首近《華夏酒報》全年訂價156元年來成功的網(wǎng)絡推廣案例，極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮等等，更有部分生僻、自造的字詞在網(wǎng)絡中不斷涌現(xiàn)與消退。而企業(yè)不可能隨著這些網(wǎng)絡流行趨勢的不斷變化，來不斷調(diào)整其獨有的核心屬性。

筆者認為，要不要采用互動營銷手段需要從多方面來衡量，首先就是巨大的風險性。年初時，名為捐款就捐一個億，消費就花一百萬的帖子流行一時，但時隔不久便不見蹤影。顯然，套用成功模式的互動營銷在過于極端的宣傳中，并不能為每一位客戶帶來成功。

相反，極端的傳播手段及形式，一旦與當前網(wǎng)友的心理狀態(tài)不符，將會引爆大量網(wǎng)友對企業(yè)負面信息的傳遞，而這些又是互動營銷團隊難以完全控制的。缺乏美譽度塑造

互動營銷對網(wǎng)民來說，是獲取訊息的重要管道，但主流社會的大部分意見領袖并不屬于網(wǎng)絡論壇。

草根式的網(wǎng)絡推廣，能夠讓人一夜成名，但又難以讓他融入到現(xiàn)實生活的主流當中。例如芙蓉姐姐，這位網(wǎng)絡紅人通過一系列的策劃，以網(wǎng)絡論壇為根據(jù)地，進行大量的線上推廣，然而高知名度的她，卻鮮有美譽度。截至目前，除了代言過一家已倒閉的企業(yè)外，難以實現(xiàn)更多市場化的運作，更無從談起創(chuàng)收經(jīng)濟利益了。

筆者認為，在網(wǎng)絡推廣方面，當前還有很多需要補充，諸如形式單一，內(nèi)容過于極端等等，而靠點擊量收費等形式，相信會隨著網(wǎng)絡推廣方式的多樣化而逐漸改變，成為傳統(tǒng)公關的有利補充。

本文轉載自中國B2B研究中心

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